欧洲杯洋酒的“繁花”时刻已过?
发布时间:2024-09-13 07:09:08

  欧洲杯下单官方网站时隔十年,中国酒业再度迎来周期拐点。2023年白酒行业调整信号不断:价格倒挂、库存高企、业绩分化、股价腰斩、展会降温频繁上演,但行业龙头和强势区域品牌依旧逆势高增长,展现出强大韧性。啤酒行业继续推进高端化进程,但高端化带动啤酒行业向好的趋势能否持续?国产葡萄酒的缩量周期还在继续,但进口葡萄酒终于等来中澳就葡萄酒关税达成解决共识的好消息。岁末年初之际,21世纪经济报道推出系列文章,聚焦过去一年最具代表性的酒企,拆解酒业变局之年。

  前不久热播的《繁花》中,出现了这句黄霑创作的著名广告词。剧中描绘的上世纪九十年代初,人头马刚被端上国人宴请的餐桌,成为范总们扬名黄河路的见证者。

  1月末,多家国际烈酒巨头新一期财报出炉。作为中国市场近期的营销重头戏,招牌产品“人头马X.O”与《繁花》的合作,在人头马君度新一季财报中得到了着重提及。

  老牌洋酒大力营销有其背景。在上个财年纷纷创下新纪录后,国际烈酒巨头们最近一个财年业绩都没那么好看了:人头马君度预计2023~24财年销售收入同比(指不考虑汇率等非经营因素,下同)有机下滑20%,葡萄酒烈酒成为路威酩轩集团(LVMH)2023年唯一倒退的业务板块,帝亚吉欧2024财年上半年呈报净销售额同比转跌,其中在拉美市场销售收入显著下滑。

  白兰地、威士忌为代表的传统烈酒品类过去一年显著降温,主要是因为酒类消费需求下滑,主要市场纷纷进入去库存周期。

  中国市场原本是国际烈酒的救星,去年烈酒进口量额双增,但去年四季度烈酒进口额增速也明显回落,今年初欧盟产白兰地又面临着反倾销调查,而白兰地正是中国第一大进口烈酒品类欧洲杯。

  人头马君度1月26日披露的财报显示,2023~24财年前九个月(即2023年4月~12月)共实现销售收入9.57亿欧元,按有机口径同比下滑22.7%,销量同比下滑17%。其中刚过去的2023年四季度销售收入同比下降23.5%,连续第三个季度同比下滑,受到中国市场春节前大规模去库存的影响。

  去年二季度销售额同比大幅下滑35%,人头马君度在财报中还预期在美国市场需求迅速复苏的带动下,下半年销售会有强劲反弹。

  期待的市场好转并没有这么快到来。去年三季度人头马君度销售收入同比继续下滑,管理层调整了全年业绩预期,表示整个财年销售收入预计会下滑15%到20%,并宣布了约1亿欧元的成本削减计划。

  以奢侈品为主的LVMH集团,2023年销售收入862亿欧元、营业利润228亿欧元,分别同比增长9%、8%,再创历史新高。

  然而葡萄酒、烈酒成为了LVMH去年唯一倒退的业务板块,全年收入约66亿欧元,有机口径下降了4%,呈报口径下降了7%,与时装皮具、腕表珠宝、香水化妆品等板块的收入差距进一步拉大。

  具体来看,下滑的主要是烈酒。财报显示,葡萄酒、香槟去年收入同比增长了2%,主要是欧洲、日本市场增长以及提价策略推动。而干邑、烈酒同比下滑了10%,主要原因是美国市场后疫情时代对轩尼诗的需求下滑,此外中国市场去年初春节旺季时受到了疫情影响。对此LVMH在财报中总结为“美国、中国市场的过渡之年”。

  全球头号烈酒巨头帝亚吉欧,在拉美市场遭遇了一场“风暴”。其2024财年上半年(即2023年下半年)净销售收入109.6亿美元,同比下滑0.6%欧洲杯,其中拉美市场净销售收入同比下滑23.5%,产品销量也下滑了9%。

  帝亚吉欧CEO Debra Crew在财报会上表示,这一表现和去年11月调整后的业绩预期一致,但帝亚吉欧对表现并不满意。

  和其他烈酒巨头一样,由于通胀和疫情效应消失造成的需求下滑是最主要原因。尤其帝亚吉欧最大市场美国,出现了明显的消费降级趋势:高端烈酒下滑,中档品牌回升。

  去年下半年,单一麦芽威士忌销售收入下滑了27%,尊尼获加下滑了13%,从知名演员乔治·克鲁尼手中买下的龙舌兰品牌Casamigos下滑了14%,布坎南、布莱特等中端品牌则出现了两位数的销售涨幅。

  2023~24财年前9个月,人头马君度的干邑销售收入同比大幅下滑31.4%。LVMH去年干邑的销售收入同比下滑了11.8%,其他烈酒下滑了10%。帝亚吉欧的苏格兰威士忌的销售收入去年下半年同比下滑了10%。

  其中,中国市场去年烈酒进口量额双升,但四季度增速放缓,与渠道面临去库存的说法印证。食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据显示,去年中国白兰地进口额17.5亿美元,全年同比增长23.6%,四季度涨幅回落至15%;威士忌进口额5.8亿美元,全年同比增长4.7%,四季度同比下降0.6%。

  财报发布后,人头马君度的股价一度大涨超过17%,创下其2001年以来的最大涨幅。LVMH股价飙升近16%,贝尔纳·阿尔诺一度取代马斯克重登全球富豪榜首,不过很快再次被马斯克取代。

  上涨很大一部分原因在于去年四季度人头马君度、LVMH、帝亚吉欧已经提前调低了业绩预期,此次业绩表现稍好于外界的悲观预期。

  比如排除拉美地区后,帝亚吉欧去年下半年的净销售收入仍然是上涨的。对比2019~20财年同期,目前人头马君度2023~24财年前九个月的销售收入同比也是正增长。LVMH多个业务板块甚至是两位数增长。

  在中国市场,各家品牌近期都开展了一系列的品牌营销活动改善动销,抵消渠道去库存的影响。

  轩尼诗在去年11月于前滩太古里开出了亚洲首家零售旗舰店,开始正式布局D2C零售模式。

  帝亚吉欧旗下的水井坊,去年下半年继续开展了“美学盛典”等品牌营销活动。水井坊去年三季度营收终于重回两位数增长,四季度更是同比大涨五成,全年营收、利润都保持了正增长。在帝亚吉欧所有酒类产品中,白酒更是成为去年下半年增长最好的品类,同比涨幅达32%。

  人头马君度不仅将“人头马X.O”植入进了《繁花》,还推出了“人头马CLUB”首位品牌代言人李现的新品牌宣传片,并在天猫双十一期间推出了艺术家陈暘合作款人头马CLUB。

  近一年来,人头马君度的股价跌了四成以上,帝亚吉欧股价跌去近两成。LVMH的股价相比去年7月的股价高峰已经跌去了三成左右。

  出于对奢侈品行业需求疲软的担忧,摩根士丹利时隔五年首次将对LVMH的评级从“增持”下调至“持股观望”。“鉴于四季度整个行业的整体需求可能进一步恶化,以及LVMH2024年的开局可能会遭遇困难,我们预计该公司股价未来几个月将横盘波动。”摩根士丹利的报告称。

  关于葡萄酒烈酒部门,LVMH表示,在依旧不确定的大环境下,今年会谨慎、务实地开展业务。

  帝亚吉欧则预计,2024财年下半年(2024年上半年)净销售额涨幅会比上半年有所提升,但营业利润同比会有所下降。

  人头马君度集团全球首席财务官Luca Marotta在财报会议上表示,亚太、欧洲和中东去库存带来的负面影响是暂时的,预计本财年销售收入仍然会保持增长。不过对于关键的美国市场,人头马君度预计要到下一个财年(2024年4月-2025年3月)销售收入才会重回增长。

  此外,今年1月商务部对欧盟产白兰地发起了反倾销调查,这一措施的影响也引起了投资者关注。白兰地是中国第一大进口烈酒种类,2023年中国烈酒进口额28亿美元,其中白兰地进口额17.5亿美元,占到60%以上。

  人头马君度在财报会上谈道,这一调查预计会持续1年并可能延长6个月,人头马君度相信其产品和企业经营合规,获悉后已第一时间与相关协会代表联系并配合监管方的调查,并将寻求与相关方进一步交流。

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